Jak zviditelnit e-shop: co funguje, když nemáte rozpočet agentury

„Jak zviditelnit e-shop“ je otázka, na kterou většina článků odpoví seznamem dvaceti kanálů. To nepomůže, protože čas a peníze na dvacet kanálů nemáte.

Tenhle text je seřazený jinak: podle toho, jak rychle se investice vrátí. Nahoře jsou věci, které přinesou objednávky v řádu dnů, dole ty, které se počítají na měsíce, ale pak nesou pořád.

1. Zbožové srovnávače: nejrychlejší cesta k první objednávce

Heureka a Zboží.cz mají jednu vlastnost, kterou jinde nekoupíte: chodí odtud lidé, kteří už vědí, co chtějí, a jen vybírají, kde to koupit. Nemusíte je nic učit ani přesvědčovat o kategorii.

Než tam ale nalijete peníze, musí sedět tři věci:

• Feed. Špatně spárované produkty se nezobrazí nebo se zobrazí ve špatné kategorii. Než začnete platit, projděte si, kolik položek je reálně spárovaných.
• Hodnocení. Bez recenzí jste v porovnání s ostatními o krok pozadu, i když máte lepší cenu. Recenze se dají sbírat automaticky po objednávce a je to jedna z mála věcí, která se vyplatí nastavit hned.
• Cena. Ve srovnávači jste vedle konkurence. Nemusíte být nejlevnější, ale musíte vědět, proč jste dražší, a mít to napsané.

2. Vyhledávací reklama na produkty, které lidé znají

Když někdo hledá konkrétní produkt jménem, je to nejteplejší návštěvník, jakého můžete koupit. Reklama ve vyhledávání na tyhle dotazy bývá dražší za proklik, ale mnohem levnější za objednávku.

Nezačínejte obecnými dotazy typu „dárky“. Začněte tam, kde je záměr nejjasnější: názvy produktů, značek a kategorií, které prodáváte.

3. Databáze zákazníků, kterou už máte

Tenhle kanál stojí nejmíň a používá se nejmíň. Každý, kdo u vás nakoupil, je člověk, který vám už jednou věřil. Přesto většina menších e-shopů pošle e-mail jednou za dva měsíce, protože neví, co napsat.

Co funguje a nezabere to celý večer:

• Návaznost na to, co koupili. Kdo koupil kávovar, ocení nabídku kávy, ne výprodej ponožek.
• Sezónní připomínka. Před svátky, před sezónou, před koncem záruky.
• Obsah, ne jen sleva. Když posíláte jen procenta, naučíte lidi čekat na slevu a nekupovat mezitím.

Databáze má navíc tu výhodu, že vám nikdo nemůže zdražit ani vypnout, na rozdíl od reklamních systémů.

4. Recenze a reference

U menšího e-shopu je největší překážkou nákupu obyčejná nedůvěra. Neznámý obchod, neznámé jméno, peníze dopředu. Recenze tuhle překážku odbourávají levněji než jakákoli reklama.

Nastavte si automatické vyžádání hodnocení po doručení a hodnocení dejte na web, ne jen do srovnávače. Nejlepší jsou konkrétní recenze u konkrétních produktů, ne obecné hvězdičky v patičce.

5. Obsah, který odpovídá na otázky před nákupem

Tady začíná ta pomalejší část. Nemá cenu psát obecné články o vašem oboru. Má cenu psát to, na co se vás lidé ptají těsně před nákupem: jak vybrat velikost, čím se liší dvě varianty, jak se to udržuje, kolik to vydrží.

Takový text má tři užitky najednou: najde ho někdo ve vyhledávači, pomůže rozhodnout těm, kdo už na webu jsou, a ušetří vám odpovídání na stejný dotaz podesáté.

Praktický způsob, jak najít témata: podívejte se do e-mailů a chatu, co se vás lidé ptají nejčastěji. To jsou hotové nadpisy.

6. Vyhledávání a technický základ

SEO u e-shopu nezačíná články, ale kategoriemi a produkty. Nejvíc dotazů směřuje právě na ně a většina e-shopů je má popsané textem od dodavatele, tedy stejným jako deset dalších obchodů.

Tři věci, které mají největší dopad a zvládne je majitel sám:

1. Vlastní texty u nejprodávanějších kategorií. Ne u všech, začněte u pěti nejdůležitějších.
2. Popisky u bestsellerů. Převzatý text od dodavatele vás staví do fronty s konkurencí, která má ten samý.
3. Aby se web dal projít a rychle načetl. Když se stránka načítá pět vteřin na mobilu, ztrácíte lidi ještě dřív, než uvidí nabídku.

Výsledky přicházejí v měsících. Proto SEO nikdy nedělejte jako hašení nedostatku objednávek, ale souběžně s kanály, které nesou hned.

7. Sociální sítě, ale jen když máte co ukázat

U vizuálního zboží fungují dobře, u technického nebo nudného hůř. Než tam začnete sypat čas, zeptejte se sami sebe, jestli váš produkt někdo chce vidět v běžném listování.

Když ano, nejlevnější formát je ukázat produkt v použití, ne fotku na bílém pozadí. Když ne, ten samý čas přinese víc ve srovnávačích a v obsahu.

Čemu se vyhnout

Dělat všechno naráz. Když rozdělíte malý rozpočet do pěti kanálů, žádný nedostane dost dat, aby se dal vyhodnotit. Lepší je dva kanály pořádně.

Kupovat návštěvnost bez měření. Než pustíte reklamu, mějte nastavené měření objednávek. Bez toho nepoznáte, který kanál vydělává, a budete se rozhodovat podle pocitu.

Zaměňovat návštěvnost za tržby. Tisíc návštěv z nezacílené kampaně je horší než sto z vyhledávání. Sledujte objednávky a marži, ne graf návštěvnosti.

Kudy začít, když nevíte

Pořadí, které funguje pro většinu menších e-shopů:

1. Srovnávače s pořádným feedem a sbíráním recenzí
2. Vyhledávací reklama na produkty a značky
3. E-maily do vlastní databáze
4. Souběžně texty u kategorií a bestsellerů, jako investice na dalších dvanáct měsíců

Až tyhle čtyři věci běží a víte, kolik vás stojí objednávka, má smysl přidávat další kanály. Kolik vám z každé objednávky reálně zůstane, spočítá kalkulačka ROAS a PNO.

Checklist k odškrtání

Pořadí, ve kterém se to vyplatí dělat. Zaškrtnutí si prohlížeč pamatuje.

Základ, bez kterého nemá smysl platit za návštěvnost

• Nastavit měření objednávek, ať vím, který kanál vydělává
• Zkontrolovat, kolik produktů je reálně spárovaných ve feedu
• Zapnout automatické vyžádání recenze po doručení

Kanály, které nesou hned

• Spustit Heureku a Zboží.cz s pořádným feedem
• Pustit vyhledávací reklamu na názvy produktů a značek, ne na obecné dotazy
• Poslat e-mail do vlastní databáze s návazností na to, co lidé koupili

Investice na dalších dvanáct měsíců

• Napsat vlastní texty u pěti nejdůležitějších kategorií
• Přepsat popisky u bestsellerů, ať nemám stejné jako konkurence
• Zkontrolovat rychlost webu na mobilu
• Sepsat tři otázky, na které se lidé nejčastěji ptají před nákupem, a odpovědět na ně na webu