Jak připravit e-shop na Black Friday, aby na tom něco zbylo

Black Friday je pro menší e-shop past i příležitost zároveň. Past proto, že plošná sleva umí obrat zvednout a zisk snížit. Příležitost proto, že v ten den lidé nakupují ochotněji než kdykoli jindy v roce.

Rozdíl mezi obojím je jedna hodina počítání předem.

Nejdřív spočítejte, jestli si to můžete dovolit

Tohle je krok, který většina e-shopů přeskočí, a pak se v prosinci diví, že obrat byl rekordní a na účtu nic nezbylo.

Vezměte si produkt, na kterém chcete slevu dát, a zjistěte jeho hrubou marži, tedy kolik procent z ceny vám zbyde po nákupní ceně. Pak si k tomu přičtěte, že za zákazníka nejspíš ještě zaplatíte v reklamě.

Malý příklad. Prodáváte za 1 000 Kč, nakupujete za 700 Kč, marže je tedy 30 % čili 300 Kč.

• Dáte slevu 10 %: prodáváte za 900 Kč, zbyde vám 200 Kč. Přišli jste o třetinu zisku.
• Dáte slevu 20 %: prodáváte za 800 Kč, zbyde 100 Kč. Přišli jste o dvě třetiny.
• Dáte slevu 30 %: prodáváte za 700 Kč a nevyděláte nic.

A to je ještě před reklamou. Když za objednávku zaplatíte 150 Kč v kampani, druhý řádek je už ztrátový.

Proto platí jednoduché pravidlo: sleva musí být výrazně nižší než vaše marže, jinak prodáváte cizí zboží zadarmo a ještě si za to platíte. Jestli chcete mít jistotu, projeďte si to v kalkulačce ROAS a PNO, která ukáže i hrubý zisk po zaplacení reklamy, ne jen návratnost.

Vyberte úzkou nabídku, ne celý sortiment

Plošná sleva přes celý e-shop je nejjednodušší a nejdražší řešení. Dáte ji i lidem, kteří by nakoupili za plnou cenu, a naberete objednávky, na kterých neděláte nic.

Co funguje líp:

• Sleva jen na produkty s vysokou marží. Ty unesou i pořádné procento a pořád na nich něco zbyde.
• Sleva na zboží, které chcete vyprodat. Sezónní zbytky, starší kolekce, věci, které vám drží peníze ve skladu.
• Sleva při vyšší útratě. Místo procent na jednu položku nabídněte výhodu od určité částky. Zvedne to hodnotu objednávky místo aby ji snižovalo.

Co dělat místo procent

Ne každá pobídka musí ukrojit z marže. Často zabere líp něco, co vás stojí míň:

• Doprava zdarma. Pro zákazníka viditelná úspora, pro vás náklad, který znáte dopředu a je nižší než deset procent z ceny.
• Dárek k nákupu. Nejlépe něco z vlastního skladu, co má vysokou vnímanou hodnotu a nízkou nákupní cenu.
• Prodloužená lhůta na vrácení. Nestojí nic a u dárků snižuje obavu z nákupu.
• Přednostní odeslání. V období, kdy všichni řeší, jestli to stihne dorazit, to má cenu.

Časový plán

Dva týdny předem. Rozhodněte, co bude v nabídce, a zkontrolujte, že to máte skladem. Doobjednávka v půlce listopadu už často nedorazí včas.

Týden předem. Napište texty a připravte e-maily. Zároveň dejte databázi vědět, že něco chystáte. Zahřívací e-mail ve stylu „za týden startujeme, tady je ochutnávka“ vygeneruje víc objednávek než samotné oznámení v den D, protože si lidé nabídku předem prohlédnou.

Den před. Zkontrolujte, že web unese nápor, že jsou ceny opravdu nastavené a že vám nikde nezůstala sleva na produktu, kde jste ji nechtěli. Tahle kontrola zabere dvacet minut a ušetří panické opravy.

V den akce. Pošlete e-mail ráno a druhý připomínkový večer, když nabídka končí. Večerní připomínka bývá překvapivě silná.

Den po. Nabídku vypněte přesně tak, jak jste slíbili. Prodlužování „ještě do neděle“ funguje jednou, podruhé už vám lidé nevěří žádný termín.

Na co si dát pozor

Nezdražujte před slevou. Kromě toho, že je to vůči zákazníkům nefér, je to i zbytečné riziko: srovnávače cen historii sledují a zákazníci si ji pamatují.

Nedávejte slevu na to, co se prodává samo. U bestsellerů, které jdou i za plnou cenu, sleva jen ukrojí z marže. Ty patří do kampaně jako lákadlo, ne jako zlevněná položka.

Počítejte s dražší reklamou. V týdnu Black Friday inzerují všichni a cena za proklik roste. Když necháte stejný denní rozpočet jako obvykle, kampaň se vám v nejlepší den vyčerpá dopoledne.

Připravte se na dotazy. Víc objednávek znamená víc otázek. Nachystejte si dopředu odpovědi na to, co se ptají nejčastěji, hlavně na termíny doručení a na možnost vrácení.

Když do toho jít nechcete

Je to legitimní volba a u některých e-shopů rozumnější. Zboží s nízkou marží, produkty na míru nebo věci, které se nekupují impulzivně, se slevovým dnem prodávají špatně a ještě si tím zkazíte cenu.

V takovém případě dává větší smysl období přeskočit a připravit se rovnou na vánoční nákupy, kde nerozhoduje procento, ale jistota, že zásilka dorazí včas. Podrobněji o tom píšu v článku jak připravit e-shop na Vánoce.

Checklist k odškrtání

Dva týdny předem

• Spočítat marži u produktů, na které chci dát slevu
• Ověřit, že sleva je výrazně nižší než marže, i po nákladech na reklamu
• Vybrat úzký výběr produktů místo plošné slevy
• Zkontrolovat, že mám vybrané zboží skladem

Týden předem

• Napsat texty a připravit e-maily
• Poslat zahřívací e-mail do databáze („za týden startujeme“)
• Rozhodnout, jestli místo procent nabídnu dopravu zdarma nebo dárek

Den před

• Zkontrolovat, že ceny jsou opravdu nastavené
• Ověřit, že nikde nezůstala sleva na produktu, kde jsem ji nechtěl
• Zvýšit denní rozpočet kampaní

V den akce

• Poslat ranní e-mail
• Poslat večerní připomínku, že nabídka končí
• Sledovat dotazy a odpovídat rychle

Den po

• Vypnout nabídku přesně podle slibu, žádné prodlužování
• Zapsat si, co fungovalo a co ne