Čím začít e-mail, aby ho člověk otevřel?

Předmětem, který slibuje konkrétní věc, ne emocí. „Vaše objednávka dorazí zítra ráno" se otevírá lépe než „Skvělá zpráva pro vás". Konkrétnost je jediná vlastnost předmětu, na které opravdu záleží.

Jak dlouhé má být první oslovení?

Tak dlouhé, aby v něm bylo o co jde, proč to má adresáta zajímat a co má udělat. Obvykle tři až pět vět. Delší text není chyba sám o sobě, ale skoro vždy znamená, že autor ještě nevěděl, co chce říct.

Vykat, pokud nemáte důvod jinak. Tykání funguje u značek s mladým publikem a konzistentním hlasem. U běžného českého e-shopu působí vynuceně a část zákazníků odradí, aniž byste se to dozvěděli.

Co když zákazník neodpoví?

Ozvěte se ještě jednou, s novou informací, ne s připomínkou. Druhá zpráva ve stylu „jen připomínám" nic nepřidává. Zpráva, která nabídne jiný úhel nebo odpoví na nevyslovenou námitku, má reálnou šanci.

Jak oslovit zákazníka: co napsat, aby to někdo přečetl

Většina rad o oslovení zákazníka končí u „buďte osobní“ a „pište, jako když mluvíte“. To zní hezky a nedá se podle toho nic napsat.

Tenhle text je konkrétnější: struktura, která funguje, věty, které rovnou smažte, a proč.

Než začnete psát

Odpovězte si na tři otázky. Bez nich se dobrý text napsat nedá, ať už jde o e-mail, reklamu nebo zprávu potenciálnímu partnerovi.

Komu píšu a co teď řeší? Ne demografii. Situaci. Člověk, kterému došlo krmivo pro psa, řeší něco jiného než člověk, který si psa právě pořídil.

Co po něm chci? Jedna věc. Ne „ať si přečte, případně koupí, a taky ať se přihlásí k newsletteru“.

Proč by to měl udělat právě teď? Když na to neumíte odpovědět, text nebude fungovat a víc přídavných jmen to nespraví.

Struktura, která funguje

Čtyři části v tomhle pořadí. Platí na e-mail, na reklamní text i na zprávu do schránky.

1. O co jde, hned v první větě. Ne pozdrav, ne představení firmy. Konkrétní věc.

Špatně: „Dobrý den, jsme e-shop, který se specializuje na kvalitní krmiva pro psy a kočky.“

Lépe: „Krmivo, které jste kupoval v květnu, vám nejspíš tenhle týden dochází.“

2. Proč to má adresáta zajímat. Jedna věta, která pojmenuje jeho situaci, ne vaši přednost.

3. Důkaz, pokud tvrdíte něco nesamozřejmého. Číslo, recenze, konkrétní zkušenost. Bez důkazu je to jen tvrzení a těch má člověk v schránce dost.

4. Jedna akce. Konkrétní sloveso a jedno místo, kam kliknout.

Věty, které rovnou smažte

Nejsou to stylistické chyby. Jsou to věty, které nenesou informaci, a proto zabírají místo tomu, co ji nese.

„Rádi bychom vám představili…“ Nikoho nezajímá, co byste rádi.
„Jsme dynamicky se rozvíjející společnost…“ Neříká nic o zákazníkovi.
„Naše produkty jsou kvalitní.“ To tvrdí každý, takže to netvrdí nikdo.
„Neváhejte nás kontaktovat.“ Váhat nikdo nebude, buď má důvod napsat, nebo ne.
„V dnešní hektické době…“ Vyplň mezery, ne informace.

Test, který na to funguje: přečtěte si větu a zeptejte se, jestli by ji mohla napsat i konkurence. Když ano, nic neříká.

Tři situace v e-shopu

Po objednávce. Nejlepší okamžik, jaký kdy dostanete: zákazník na vás v tu chvíli myslí. Nepropásněte ho potvrzením, které vypadá jako výpis z databáze. Napište, kdy zboží dorazí, co dělat při problému, a připojte jednu doplňkovou nabídku, která k tomu opravdu patří.

Když zboží dochází. Funguje to nejlépe ze všech automatizací a skoro nikdo to nedělá. Stačí vědět, na jak dlouho balení vydrží, a poslat zprávu pár dní předtím. Není to prodejní text, je to služba.

Když se zákazník neozval. Nepište „chybíte nám“. Napište, co je u vás nového a jestli se změnilo něco, kvůli čemu odešel. Když nevíte proč odešel, zeptejte se. Odpovědi z jedné takové zprávy jsou cennější než hodiny v analytice.

Předmět e-mailu

Předmět rozhoduje o tom, jestli se zbytek vůbec čte. Jediná vlastnost, která na něm záleží, je konkrétnost.

„Skvělá zpráva pro vás“ nic neslibuje.
„Vaše objednávka dorazí zítra do 12:00“ slibuje konkrétní věc.
„Sleva 20 % na vše“ je konkrétní, ale zaměnitelné s dvaceti dalšími e-maily.
„Krmivo, které kupujete, je do pátku o 80 Kč levnější“ je konkrétní i osobní.

Vykřičníky, emoji a slova psaná velkými písmeny míru otevření nezvyšují a u části adresátů zvyšují šanci, že zpráva skončí v hromadné poště.

Jak poznat, že to funguje

Nesledujte jen míru otevření. Sama o sobě neříká nic, protože otevřít se dá i zpráva, která pak zklame.

Sledujte trojici: kolik lidí otevřelo, kolik kliklo a kolik z nich koupilo. Když otevírá hodně lidí a neklikají, máte dobrý předmět a slabý obsah. Když klikají a nekupují, slibujete v e-mailu něco jiného, než je na stránce.

Než zprávu odešlete

Kontrola před odesláním

První věta říká, o co jde, ne kdo jsem
V textu je jedna akce, ne tři
Každé tvrzení, které není samozřejmé, má důkaz
Žádná věta, kterou by mohla napsat i konkurence
Předmět slibuje konkrétní věc
Zpráva dává smysl na mobilu, bez obrázků
Přečetl to nahlas někdo, kdo v oboru nedělá

Poslední bod odhalí víc než všechny předchozí dohromady. Text, který se čte nahlas nepohodlně, se špatně čte i potichu.