Jak zvýšit prodej na e-shopu: kde hledat, když už reklama nestačí

Když se prodej zastaví, první reakce bývá přilít peníze do reklamy. Někdy to je správně. Častěji to znamená rychleji utrácet za stejnou nemoc.

Tenhle text jde po pákách seřazených podle poměru práce k výsledku. Reklama je až pátá, a to není omyl.

1. Zákazníci, které už máte

Nejlevnější objednávka je od někoho, kdo u vás už jednou nakoupil. Zná vás, má u vás adresu a nemusíte za něj platit proklik.

Většina českých e-shopů tuhle páku nepoužívá, protože je málo vidět. Nemá kampaňový dashboard a nedá se jí pochlubit. Přitom stačí tři automatizace, které se nastaví jednou a pak běží:

• E-mail po doručení s prosbou o hodnocení a s tipem na doplňkové zboží.
• Připomínka podle spotřeby. U zboží, které dojde, prostě napíšete v pravou chvíli. Konverzní poměr takového e-mailu bývá násobek běžné rozesílky.
• Oslovení spících zákazníků, kteří tři až šest měsíců nenakoupili.

Nástroje na to jsou v katalogu v kategorii e-mailing. Nastavení zabere večer, ne pět minut, ale pak to jede bez vás.

2. Košík, ze kterého lidé neutíkají

Podívejte se, kolik lidí vloží zboží do košíku a kolik objednávku dokončí. Ten rozdíl je nejdražší místo e-shopu, protože ti lidé už koupit chtěli.

Nejčastější důvody, proč odejdou, jsou pořád stejné:

• Cena dopravy se objeví až v košíku. Napište ji dřív.
• Nucená registrace. Nákup bez registrace musí být první možnost, ne schovaná.
• Příliš mnoho polí. Každé pole navíc někoho odradí. Adresu nechte našeptávat, ušetří to čas i překlepy, které pak stojí nedoručené zásilky. Nástroje jsou v kategorii provoz.
• Chybí platba, kterou člověk používá.

Tohle je jediná páka, která zvedne prodej beze změny návštěvnosti i marže.

3. Průměrná objednávka

Zvednout hodnotu objednávky bývá jednodušší než přivést víc lidí, protože nemusíte platit za návštěvu navíc.

Co funguje: doplňkové zboží nabídnuté v košíku, ne na produktu. Doprava zdarma od částky mírně nad současným průměrem. Balíčky, kde je zvýhodnění vidět. Množstevní zvýhodnění u spotřebního zboží.

Co nefunguje: nabízet dražší variantu člověku, který se právě rozhodl pro levnější, a vnucovat nesouvisející zboží.

Než něco spustíte, zjistěte, kolik dneska průměrná objednávka je. To číslo je vstup do break-even kalkulačky a přímo ovlivňuje, kolik si můžete dovolit dát za objednávku do reklamy.

4. Recenze a důvěra

U srovnávačů i ve vyhledávání rozhodují hvězdičky dřív než cena. E-shop bez hodnocení je vedle konkurence pozadu, i když má lepší nabídku.

Recenze se dají sbírat automaticky po doručení objednávky. Je to jedna z mála věcí, kterou nastavíte jednou a pak se o ni nestaráte. Nástroje jsou v kategorii recenze a reputace.

Fotky a videa od zákazníků fungují lépe než samotné hvězdičky, protože se nedají tak snadno zpochybnit.

5. Až teď reklama

Když sedí předchozí čtyři body, má reklama mnohem lepší podklad: víc lidí z ní nakoupí, nakoupí za víc a vrátí se.

Kde hledat prostor, aniž byste zvedali rozpočet:

• Vypnout to, co prodělává. Podívejte se na kampaně podle marže, ne podle obratu. Kampaň s pěkným poměrem tržeb k útratě může prodělávat, když prodává zboží s nízkou marží. Spočítá to kalkulačka ROAS a PNO.
• Opravit feed dřív, než přidáte peníze do srovnávačů. Nespárované produkty se neukážou a rozpočet odteče na to, co zbylo.
• Nepřidávat kanály, přidat do toho, co funguje. Pátý kanál na půl je horší než dva pořádně.

6. Sortiment

Nejpomalejší páka, zato s největším dopadem. Když produkt neunese náklady, marketing to nespraví.

Signály, že je problém v sortimentu, ne v marketingu: objednávka z reklamy vás stojí víc, než na ní vyděláte, i při dobře nastavených kampaních. Zákazníci se nevracejí, protože zboží se kupuje jednou za život. Konkurence je levnější a vy nemáte čím to vyvážit.

Co s tím: přidat spotřební zboží, které se kupuje opakovaně, nebo zúžit se na kategorii, kde jste doopravdy nejlepší.

Kde začít tento týden

Rychlé věci s okamžitým dopadem

• Zjistit, kolik lidí vloží zboží do košíku a kolik objednávku dokončí
• Projít celý nákup jako zákazník na mobilu a vypsat, co zdržuje
• Ukázat cenu dopravy dřív než v košíku
• Zapnout nákup bez registrace jako první možnost

Do měsíce

• Nastavit automatický e-mail po doručení a žádost o hodnocení
• Nastavit oslovení zákazníků, kteří tři měsíce nenakoupili
• Projít kampaně podle marže a vypnout ty, které prodělávají

Čtvrtletně

• Zkontrolovat, jestli sortiment unese náklady na získání zákazníka

Pořadí není náhodné. První skupina nestojí nic než čas, druhá se nastaví jednou a pak vydělává sama. Reklama je až potom, protože násobí to, co už funguje. Když nefunguje nic, násobí nulu.