Marketing malého e-shopu: co dělat, když jste na to sami

Marketing malého e-shopu není zmenšenina toho, co dělá velký. Je to jiná úloha. Velký e-shop řeší, jak rozdělit rozpočet mezi kanály. Vy řešíte, do čeho dát tři hodiny v úterý večer.

Tenhle text je pořadí, ne seznam. Věci jsou seřazené podle toho, jak rychle se vrátí u e-shopu, kde marketing dělá majitel vedle vyřizování objednávek.

Nejdřív dvě čísla, bez kterých je to hádání

Většina marketingových rozhodnutí u malého e-shopu se láme na dvou číslech a většina lidí je nezná.

Kolik vám zbyde z objednávky po nákupní ceně, dopravě, obalu, platební bráně a vratkách. Ne marže z ceníku, ale to, co zůstane na účtu. Spočítá to kalkulačka marže.

Kolik smíte dát do reklamy, aby to pořád vycházelo. Tomu se říká break-even PNO a bývá to výrazně nižší číslo, než lidé čekají. Spočítá ho break-even kalkulačka.

Dokud tahle dvě čísla nemáte, nedá se rozhodnout skoro nic. Se slevou, s rozpočtem na reklamu ani s tím, jestli se vám vyplatí doprava zdarma. Zabere to půl hodiny a ušetří to měsíce.

1. Lidé, kteří u vás už nakoupili

Nejlevnější objednávka je ta druhá od stejného člověka. Nestojí nic za přivedení, konvertuje líp a u malého e-shopu bývá rozdíl mezi ziskem a přežíváním.

Prakticky to znamená tři věci: sbírat e-maily (u objednávky i mimo ni), posílat něco, co má hodnotu i bez slevy, a mít důvod, proč se vrátit. U spotřebního zboží stačí připomenutí ve správný čas.

Rozesílku zvládne kterýkoli nástroj na e-mailing a menší databáze bývají v bezplatném tarifu. Co napsat, aby to někdo otevřel, je v samostatném návodu.

2. Vyhledávání: kategorie, ne blog

U e-shopu se drtivá většina hledání s nákupním záměrem trefí na kategorii, ne na homepage a ne na článek. A většina malých e-shopů má kategorie prázdné.

Vlastní text u pěti nejdůležitějších kategorií je nejnudnější práce z celého seznamu a zároveň ta, která pozicí hne nejvíc. Podrobně je to v textu o pozicích ve vyhledávači, a když se stránky vůbec neobjevují, začněte u indexace.

Blog má smysl až potom. Ne proto, že by nefungoval, ale proto, že u kategorií je nákupní záměr a u článku ne.

3. Popisky u toho, co se prodává

Převzatý text od dodavatele vás staví do fronty s konkurencí, která má ten samý. Nemusíte přepsat celý katalog. Stačí bestsellery a produkty, u kterých vidíte, že na ně lidé chodí a nekupují.

Jak takový popisek vypadá, je v návodu na popisky. Když jich je hodně, existují nástroje, které projdou celý feed naráz, a k dispozici je i srovnání AI nástrojů na psaní.

4. Feed a srovnávače

U českého e-shopu chodí velká část objednávek ze srovnávačů a z nákupních kampaní. Obojí stojí a padá s kvalitou produktového feedu, což je soubor, do kterého se nikdo nedívá, dokud něco nepřestane fungovat.

Dva parametry navíc ve feedu udělají víc než týden ladění reklamy. Nástroje na feed jsou v katalogu.

5. Placená reklama, ale až teď

Reklama je jediná položka v seznamu, kde se za výsledek platí přímo. Proto patří až za věci, které fungují bez placení, a proto potřebuje ta dvě čísla z úvodu.

Začněte u lidí, kteří vás už znají, a u dotazů, kde je jasný nákupní záměr. Rozpočet nastavte podle break-even PNO, ne podle toho, kolik vám zbylo. A dejte tomu měsíc, než začnete přehazovat nastavení.

Ostatní cesty, jak přivést lidi, jsou v přehledu o zviditelnění e-shopu.

6. Recenze a důvěra

U neznámého obchodu je důvěra ta poslední překážka před tlačítkem. Recenze, viditelné kontaktní údaje, jasné podmínky vrácení a doprava bez překvapení na poslední obrazovce.

Sbírat recenze systematicky umí nástroje na recenze. Není to marketing, který přivede lidi, je to marketing, který nenechá odejít ty, co už přišli.

Co u malého e-shopu nedělat

• Sítě pro sítě. Když nemáte co ukazovat, tři příspěvky týdně nikam nevedou a sežerou čas, který chybí jinde.
• Plošné slevy jako první nástroj. Sleva je nejrychlejší způsob, jak zvednout obrat a přijít o zisk. Spočítejte si ji dřív, než ji vypíšete.
• Nový kanál každý měsíc. Tři rozdělané věci jsou horší než jedna dodělaná.
• Nakupované odkazy a triky. Riziko za něco, co pravděpodobně není vaše úzké hrdlo.

Týden, který se dá udržet

Tři až pět hodin, rozdělené do dvou bloků. Víc se vedle provozu udržet nedá a míň nestačí.

Blok 1, zhruba dvě hodiny: práce na produktu. Jedna kategorie nebo pět popisků. Postupuje se pomalu, zato to zůstane.

Blok 2, zhruba hodina: komunikace. Jeden e-mail databázi, jedna odpověď na recenze, kontrola reklamy.

Jednou měsíčně, hodina: čísla. Kolik přišlo lidí, odkud, kolik z nich koupilo a jestli sedí PNO.

Jak poznat, že to funguje

Nesledujte návštěvnost. Roste snadno a neznamená nic. Sledujte tři věci:

• Podíl opakovaných nákupů. Když roste, stavíte něco, co vydrží.
• Objednávky z vyhledávání, ne návštěvy. Zobrazení bez objednávek znamenají, že chodíte na špatné dotazy.
• PNO proti break-even číslu z úvodu. Když je pod ním, reklama vydělává. Když nad, dotujete tržby ze svého.

Jedno měření měsíčně stačí. Denní sledování u malých čísel ukazuje hlavně šum.

Prvních 90 dní

Měsíc 1: čísla a základ

• Spočítat, co zbyde z jedné objednávky po všech nákladech
• Spočítat break-even PNO
• Nastavit sbírání e-mailů u objednávky i mimo ni
• Vypsat pět nejdůležitějších kategorií

Měsíc 2: obsah tam, kde je nákupní záměr

• Napsat vlastní text u těch pěti kategorií
• Přepsat popisky u deseti nejprodávanějších produktů
• Zkontrolovat feed a doplnit chybějící parametry
• Poslat první e-mail databázi

Měsíc 3: měření a teprve pak reklama

• Zkontrolovat, kterým stránkám rostou zobrazení
• Nastavit sbírání recenzí
• Spustit reklamu s rozpočtem podle break-even PNO
• Zapsat si tři čísla z předchozí sekce a datum, kdy je změříte znovu

Nic z toho není rychlé a nic z toho není složité. Rozdíl mezi e-shopem, kterému to roste, a e-shopem, kterému ne, bývá v tom, že první z nich dělal těch pár věcí pořád dokola, zatímco druhý každý měsíc začínal něco nového.